第七届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）于2024年11月5日至10日在上海举行。进博会早已不只是一场展会，而是跨国企业进入中国、深耕中国的开放平台，更是透视当前消费趋势的一面镜子。

  过去一年，中国快速消费品市场温和复苏，中国消费的人在全世界内搜寻更高品质、更个性化及更多样化商品的热情同样不减。商务部多个方面数据显示，跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，在2023年达到1.88亿人。作为进口消费的主要平台，过去半年，天猫国际消费者规模逐步扩大，成交规模增速达到21%。

  进博会期间，天猫国际与一财商学院联合发布《天猫国际2024进口消费趋势报告》（以下简称《报告》）。基于天猫国际消费数据，《报告》挖掘出了多条高增速、强需求的品类赛道，销售规模平均增速达到104%。在保健、美妆、母婴、食品、宠物、时尚、家居等主力类目中，《报告》提炼出了今年6大进口消费趋势：科研养护、精准养生、定制孕育、加法养宠、家的N次方和城市机能。

  例如，在美妆个护领域，消费者呈现出“科研级护理”的需求，追求科学、可循证的超级成分，以麦角硫因、玻色因等超级成分为代表的相关类目迅速增加。全身护理向面部护肤看齐，“头皮抗衰”“头皮养护”关联品类成为趋势，头皮精油与精华类目过去一年的销售规模增速超过120%。

  保健养生领域，消费者不再满足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得减少身体的局部磨损，也更善于依据自身年龄和状况，制定精细、对点的健康解决方案。

  “疼痛分级管理”、“营养分龄定制”等相关进口品类规模和消费的人人数均明显地增长，以久光制药为代表的国际风湿骨伤药品，过去一年消费规模增速达21%。对保健品成分钻研更深的消费者，开始以“纯度为王”，带动高纯度鱼油连续三年销售规模增速超30%，磷虾油FY25增速高达278%。此外，分别针对心肌保健、护眼、关节润滑等需求的有效成分，如辅酶Q10、叶黄素、氨糖软骨素等热销。

  当一批“成分妈妈”涌现，不仅细致划分出孕产前中后期的身体需求，还熟练掌握每一阶段所需成分的安全性与有效性。同时，她们的消费关注点从宝宝健康成长，进阶到自我的体感愉悦与身心健康，持续实现从保健补剂到身体护理等跨品类购买。

  过去连续三年，孕产核心补剂DHA与叶酸维持高速且稳步增长，孕产妇钙铁锌和益生菌近一年销售规模增速接近150%。钙镁锌、叶黄素等儿童补剂，近两年消费规模增速都呈双位数增长。同时，母婴行业也呈现出孕产妇对自己的加倍关注，过去一年孕产妇护理用品销售规模增长46%，客单价呈三位数增长。

  当宠物主“由己及宠”的理念加深，养宠消费需求走向“功能拟人化”的进阶。宠物食品走向功能细分，如调理肠胃粮、增肌粮、低脂粮、美毛粮、低敏粮、处方粮等；宠物健康从“治理”走向“防护”，宠物驱虫药的增速平缓，局部清洁、益生菌、保健品等品类却迎来爆发式增长，其中猫益生菌和狗益生菌的销售规模在过去一年分别超1110%和410%。

  当消费者追求情绪价值时，家不只是栖息地，更是品味与灵魂的容器，沙发、 器具所承载的美学，电竞、音乐带来的快感，酒与咖啡给予松弛与清醒的交错......全球好物，让家这个有物理边界的空间，变成无边界的“N 次方”。

  如食品类目中最具代表性的“高情绪口粮饮”葡萄酒，在天猫国际消费规模增速最明显，在过去一年达到62%，“酒搭子”葡萄酒杯同期更是创下18500%的消费规模增速。此外，懒人沙发等可营造家庭氛围感的“中件”，消费规模同期增长121%。居家游戏自由的需求下，居家电竞五件套成游戏人的精神充电站：机械硬盘在天猫国际的消费规模增速达到708%，无线鼠标的消费规模、平均客单价双双实现3年连续增长。

  繁重的工作任务下，可一键切换的穿搭模式成了年轻人“去班味”的要义。人们开始把“既要又要”施加给服饰：既要上班又要冲锋、既要美感又要温感、既要吸汗又要速干……这种横跨于多场景下的新时尚，是年轻人将城市生活需求与服饰功能的融合。报告数据显示，天猫国际上多功能、适用于多场景的服饰愈发受到消费者青睐，譬如冲锋衣，过去一年消费规模同比增长150%、平均客单价同比增长314%。

  产业社会物质丰饶的标志之一，是消费的人开始借由更丰富的商品进行自我表达，《报告》呈现出的六大趋势，无疑都在印证这一点。当消费行为早已超越消费本身，人们通过护肤养生、审美志趣与生活方式逐步重构自我。而来自各赛道的海外品牌，也正借由天猫国际等跨境进口平台持续满足那群消费的人的多元需求、实现增长。